שירותים פיננסיים, חברות תעופה ואתרי מסחר מציבים מגבלות חדשות בפני עוזרים אוטונומיים, והפתרון עשוי לחייב שיתוף פעולה עסקי
חברות הטכנולוגיה מבטיחות עתיד שבו סוכן בינה מלאכותית יזמין עבורכם טיסות, ימצא את המחיר הטוב ביותר למוצר ויבצע את הרכישה בלי שתצטרכו לפתוח דפדפן. יש רק בעיה אחת: חלק מהאתרים הגדולים בעולם ממש לא מעוניינים לשתף פעולה. אמזון חוסמת סוכני קניות, בנקים מונעים מהם גישה לחשבונות, וחברות תעופה מסרבות לאפשר להם להשלים הזמנות. מתברר שגם סוכן AI מתוחכם לא יכול לקנות כרטיס טיסה כשהאתר פשוט לא נותן לו להיכנס.
החסימות מתרחבות דווקא כשחברות כמו OpenAI, מטא וגוגל משקיעות בפיתוח סוכנים אוטונומיים המסוגלים לבצע משימות מורכבות באינטרנט. בניגוד לצ'אטבוט רגיל שמספק תשובות והמלצות, סוכן כזה מסוגל להפעיל דפדפן, לנווט בין אתרים, למלא טפסים ולבצע פעולות בשם המשתמש. הטכנולוגיה כבר קיימת, אבל היא נתקלת במכשול שחברות ה-AI אינן שולטות בו: בעלי האתרים עצמם.
הסוכן מגיע לקופה ונעצר
אחת הדוגמאות הבולטות היא המאבק בין אמזון למטא. סוכן ה-AI האישי של מטא, Muse, מסוגל לחפש מוצרים, להשוות מחירים ולהשלים רכישות לאחר קבלת אישור מהמשתמש. אלא שאמזון החלה לחסום את הגישה שלו לחנות המקוונת שלה, בטענה שפעילותו מפרה את מדיניות האתר. לפי דיווחי משתמשים, גם סוכנים של Grok, OpenAI ושירותים נוספים מתקשים לבצע פעולות באמזון.
אמזון כבר מנהלת מאבק משפטי בנושא מול Perplexity, שפיתחה את דפדפן ה-AI בשם Comet. בנובמבר 2025 הגישה אמזון תביעה נגד החברה, בטענה שהסוכן ניגש לחשבונות משתמשים ומבצע פעולות באתר בניגוד להרשאתה. במרץ 2026 קיבלה אמזון צו מניעה זמני, אך באוגוסט ביטל אותו בית משפט פדרלי לערעורים בארה"ב.
ההחלטה מעניינת במיוחד משום שבית המשפט קבע כי לצורך בחינת הטענות המשפטיות, הגישה לאתר בוצעה בידי המשתמש שנעזר בכלי אוטומטי, ולא בהכרח בידי Perplexity כגורם נפרד. זו לא הכרעה סופית בסכסוך, ואמזון הגישה כתב תביעה מתוקן בספטמבר, אבל היא מדגישה את השאלה המרכזית: אם משתמש רשאי להיכנס לאתר ולקנות מוצר בעצמו, האם בעל האתר יכול לאסור עליו לבצע את אותה פעולה באמצעות סוכן AI?
אמזון אינה היחידה. Yelp, שירות דירוג העסקים האמריקאי, מאפשר גישה אוטומטית לתכנים שלו רק באמצעות תוכנית רישוי נתונים בתשלום. חברת התעופה Delta מונעת מסוכנים לבצע הזמנות בשם לקוחות, ובנוסף התקבלו דיווחי משתמשים על קשיים בגישה לאתרי Cars.com, חברת הרכבות Amtrak ושירותים נוספים. לא כל הדיווחים האלה אומתו כחסימות יזומות, וחלקם עשויים לנבוע ממערכות אבטחה רגילות שמזהות פעילות אוטומטית כחשודה.
גם בעולם הפיננסים הדלתות נסגרות. JPMorgan Chase ו-Charles Schwab אישרו כי הן חוסמות סוכני AI חיצוניים ולא מורשים שמנסים להיכנס לחשבונות לקוחות. בבנקים חוששים מחשיפת מידע רגיש, מגישה באמצעות פרטי התחברות ומהעברת כספים ללא מנגנוני הרשאה מספקים. מבחינתם, העובדה שהלקוח נתן לסוכן אישור אינה מבטיחה שהבנק מסוגל לאמת את היקף ההרשאה או להגן מפני פעולות שגויות.
יש כאן גם אינטרס כלכלי ברור. סוכן שמסוגל להעביר כספים אוטומטית בין חשבונות כדי להשיג ריבית גבוהה יותר עלול להפוך את נאמנות הלקוחות לבנק לקצת פחות משתלמת עבורו.
המאבק על התנועה וההכנסות
מאחורי החסימות מסתתרת בעיה רחבה יותר מאבטחת מידע. במשך שנים פעל האינטרנט לפי מודל שבו משתמשים נכנסים לאתרים, נחשפים לפרסומות, משווים מוצרים ומשלימים רכישות. סוכן AI משנה את התהליך הזה: הוא יכול לאסוף את המידע, להציג למשתמש המלצה ולבצע את העסקה בלי שהמשתמש עצמו יצפה באתר.
עבור אתרים שמסתמכים על פרסום, המשמעות ברורה. פחות ביקורים אנושיים עשויים להוביל לפחות חשיפות למודעות ולהכנסות נמוכות יותר. גם חנויות מקוונות עלולות לאבד שליטה על הדרך שבה מוצגים מוצרים, על המלצות למוצרים משלימים ועל הקשר הישיר עם הלקוח. למעשה, חברות ה-AI רוצות להפוך לשכבה שמתווכת בין הצרכן לאינטרנט, בזמן שבעלי האתרים מעדיפים לשמור לעצמם את השליטה בנקודת המכירה.
המאבק הזה כבר מקבל ביטוי בתשתיות האינטרנט. Cloudflare, שמספקת שירותי אבטחה וביצועים למיליוני אתרים, מאפשרת לבעלי אתרים לקבוע מדיניות נפרדת לשלושה סוגים של פעילות AI: סריקה לצורכי חיפוש, איסוף מידע לאימון מודלים ופעילות של סוכנים המבצעים משימות בשם משתמשים.
החל מספטמבר 2026, ברירת המחדל לדומיינים חדשים ב-Cloudflare היא לחסום סוכני AI ובוטים המשמשים לאימון מודלים בדפים שמציגים פרסומות, תוך השארת הגישה פתוחה לבוטים המשמשים לחיפוש. המדיניות חלה גם על חלק מהחשבונות החינמיים הקיימים שלא שינו את ההגדרות. בעלי האתרים יכולים לבחור מדיניות אחרת.
המשמעות היא שגם אתר ישראלי שמשתמש בתשתית של Cloudflare יכול לקבוע שסוכן AI לא יוכל לגשת לדפים מסוימים, אף שהמשתמש האנושי שמפעיל אותו רשאי לצפות בהם.
ברמה הטכנית, החסימה אינה מחייבת את האתר לזהות דווקא את ChatGPT או את Muse. מערכות הגנה מסוגלות לנתח מאפייני דפדפן, קצב בקשות, התנהגות משתמשים וחתימות טכניות כדי לזהות פעילות אוטומטית. סוכן שמפעיל דפדפן מרוחק עלול להיתקל באימות CAPTCHA, בחסימת בקשות או בניתוק ההתחברות לחשבון.
כאן נוצר מצב אבסורדי למדי: ככל שסוכני ה-AI נעשים טובים יותר בחיקוי התנהגות אנושית, כך גם מערכות האבטחה נאלצות להשתפר בזיהוי פעילות שאינה אנושית. ולא כל סוכן שנחסם ניסה לבצע פעולה אסורה.
לא כולם רוצים להשאיר את ה-AI בחוץ
בזמן שאמזון מתבצרת בעמדתה, חברות אחרות מזהות הזדמנות עסקית. מטא כבר הכריזה על שיתופי פעולה עם רשתות כמו Walmart, Best Buy, Gap ו-Sephora, המאפשרים ל-Muse להשתלב בתהליכי קנייה מוסדרים. במקום שסוכן ינסה לנווט באתר כאילו היה משתמש רגיל, החברות מספקות לו נתיב גישה שמוגדר מראש.
Shopify הלכה לאחרונה צעד נוסף. ב-13 באוקטובר פתחה החברה את Shop MCP, ממשק המאפשר לסוכני AI תואמים לחפש בקטלוג של יותר ממיליארד מוצרים, להרכיב עגלות קנייה ולהשלים תשלום באמצעות Shop Pay. חיפוש מוצרים אינו דורש מפתח API, בעוד שפעולות הקשורות לחשבון ולתשלום דורשות מנגנוני התחברות והרשאה.
הגישה של Shopify מנסה לפתור את הבעיה משני הכיוונים. כברירת מחדל, המשתמש מתבקש לאשר כל רכישה, אבל הוא יכול להעניק לסוכן הרשאה לשלם בשמו במסגרת תקציב שבועי, חודשי או כולל שהגדיר מראש. כך הסוכן יכול לבצע קניות בלי לקבל גישה בלתי מוגבלת לאמצעי התשלום או להסתמך על עקיפת מנגנוני אבטחה.
אלא שגם המשתמשים עדיין לא ממהרים למסור לסוכנים את הארנק. סקר של חברת התשלומים NMI, שנערך בקרב 1,000 מבוגרים בארה"ב, מצא שרק 11% כבר השתמשו בבינה מלאכותית להשלמת עסקה. רק 3% תיארו שימוש ב-AI כקונה אישי שמנהל עבורם את התהליך כולו, 69% אינם סומכים על AI שיטפל בתשלומים בצורה מאובטחת, ו-70% מייחסים חשיבות ליכולת לבדוק או לשנות החלטה לפני הרכישה.
הנתונים האלה מצביעים על כך שהבעיה של הסוכנים אינה רק אתרים עוינים. גם הצרכנים עצמם עדיין מעדיפים לקבל את ההחלטה האחרונה, במיוחד כשמדובר בכסף שלהם.
ההערכה היא שהשוק יתכנס בהדרגה למודל של גישה מוסדרת, שבו סוכני AI יזדהו, יקבלו הרשאות מוגבלות ויבצעו פעולות דרך ממשקים ייעודיים, במקום להסתמך על גלישה חופשית בכל אתר. זה עשוי להאט את החזון של סוכן אחד שמסוגל לבצע כל משימה באינטרנט, אבל יאפשר לחברות לשלוט בסיכונים ובמודל העסקי שלהן.
חברות ה-AI השקיעו משאבים רבים בללמד את הסוכנים שלהן להשתמש באינטרנט. עכשיו הן צריכות להתמודד עם אתגר מסוג אחר לגמרי: לשכנע את בעלי האתרים שכדאי להם לאפשר זאת.
