האיש שהפך את אפל למכונת מזומנים בשווי 4 טריליון דולר יעבור לתפקיד יו"ר פעיל בספטמבר הקרוב. מחליפו, מהנדס החומרה הראשי ג'ון טרנוס, יקבל לידיו חברה רווחית מאי פעם, אך כזו שסוחבת פיגור מורגש במרוץ הבינה המלאכותית ומתמודדת עם משברי שרשרת אספקה עולמיים
מיליארדי דולרים שנשרפו על פרויקט המכונית החשמלית הגנוז, השקה צוננת של משקפי מחשוב מרחבי יקרים להחריד, ובעיקר – פער טכנולוגי ניכר בכל הנוגע לבינה מלאכותית יוצרת. אלו הם רק חלק מהאתגרים שמחכים לג'ון טרנוס, סגן הנשיא להנדסת חומרה, שייכנס רשמית לתפקיד מנכ"ל אפל ב-1 בספטמבר 2026. טים קוק, האיש שניהל את החברה ב-15 השנים האחרונות, לא עוזב לחלוטין אלא עובר לתפקיד יושב ראש פעיל של הדירקטוריון, שם יתמקד בדיפלומטיה פוליטית מול רגולטורים וממשלים ברחבי העולם.
מנהל התפעול שניצח את הציפיות
כשקוק לקח את המושכות מסטיב ג'ובס ב-2011, השוק הטיל ספק ביכולתה של החברה להמשיך לייצר עניין. במקום להמציא מחדש את הגלגל, קוק לקח את המערכת הקיימת והפך אותה למכונה משומנת ויעילה. תחת ניהולו, שווי השוק של אפל צמח מ-350 מיליארד דולר ליותר מ-4 טריליון דולר, וההכנסות השנתיות קפצו ל-416 מיליארד דולר. "זה היה הכבוד הגדול של חיי להוביל חברה כל כך יוצאת דופן", אמר קוק בהודעת הפרישה.
הכוח של קוק לא נבע מפיתוח מוצרים קונספטואליים, אלא מאופטימיזציה של שרשרת האספקה ומשינוי המודל העסקי. הוא דחף את החברה עמוק אל תוך עולמות השירותים והתוכנה, עם מהלכים שהפכו פלטפורמות כמו שירותי ענן, הזרמת מוזיקה וחנויות אפליקציות למגזר הכנסות של מעל 100 מיליארד דולר בשנה. יחד עם זאת, לצד הצלחות חומרה נקודתיות כמו האוזניות נטולות החוטים והשעונים החכמים, קוק משאיר אחריו גם הימורים יקרים שלא צלחו. משקפי המציאות המעורבת נותרו מוצר נישה לקהל מוגבל, ופרויקט הרכב החכם של החברה בוטל לחלוטין.
חזרה לשולחן השרטוט
המינוי של טרנוס בן ה-50 מסמן שינוי כיוון ברור עבור הדירקטוריון. בניגוד לקוק שהגיע מעולמות התפעול והלוגיסטיקה, טרנוס הוא איש של ברזלים ומעגלים מודפסים. הוא נמצא באפל 25 שנה וחתום על כמה מהפיתוחים המוכרים של השנים האחרונות, כולל סדרות האייפד, האוזניות, והשקת מחשבי הנייד הנגישים יותר. מעל הכל, טרנוס היה האדריכל המוצרי של עזיבת מעבדי אינטל לטובת הסיליקון בפיתוח עצמי.
הקידום של טרנוס מפעיל תגובת שרשרת בהנהגת הפיתוח. ג'וני סרוג'י, הישראלי הבכיר בחברה שהוביל את פיתוח השבבים העצמאי, זוכה לקידום ויתפוס את משבצת מנהל החומרה הראשי – התפקיד שטרנוס אייש עד כה. במקביל, טום מאריב ייקח על עצמו את ניהול מערך הנדסת החומרה תחת סרוג'י. ההחלטה למנות מנכ"ל עם רקע הנדסי מובהק מאותתת שהחברה מבינה שכדי להתחרות בעשור הקרוב, היא חייבת לחזור להתמקד ביתרון הטכנולוגי והפיזי של המכשירים שלה.
המרוץ היקר לסגירת הפערים
למרות הירושה הפיננסית, טרנוס מקבל לידיו תפוח אדמה לוהט. אפל נתפסה לא מוכנה בעידן הבינה המלאכותית. המערכות החכמות שהבטיחה סובלות מעיכובים ונשענות במידה רבה על מודלים חיצונים של מתחרות כמו גוגל. אי אפשר להתעלם מהעובדה שהשוק מתגמל כיום חברות על יכולות בינה, ולא רק על מכירת טלפונים בעיצוב מוקפד.
כדי להריץ מודלים מתקדמים ישירות על מכשירי קצה, החברה חייבת לשלב זיכרון עבודה בנפחים גדולים בהרבה ממה שהורגלה. כאן היא מתנגשת חזיתית במציאות הכלכלית: הביקוש הגבוה לשבבי זיכרון עבור חוות שרתים מקפיץ את עלויות הרכיבים, מה שדורש מאפל לשלם פרמיות יקרות כדי להבטיח את חלקה בשרשרת האספקה העולמית. טרנוס יצטרך לנווט בין עלויות ייצור מזנקות לבין הציפייה לשורת רווח צומחת.
התקופה של טים קוק הוכיחה שאפשר לקחת רעיונות קיימים ולמקסם אותם לכדי שלמות תפעולית. השוק כבר לא משלם על מורשת של יעילות בלבד. המשימה של טרנוס תהיה להוכיח שהחברה מסוגלת לחזור להכתיב את הטון הטכנולוגי, ולא רק לרדוף אחרי מתחרותיה בניסיון להשלים פערים.
