מענקית מוצרים שהעדיפה חדשנות, הפכה החברה תחת טים קוק למותג יוקרה שהחדשנות שלו דועכת והמחירים רק עולים. האם זהו סופו של עידן?
הכתבה הבאה מבוססת על ניתוח מעמיק של ערוץ "Apple Explained" ביוטיוב, המתאר את הירידה של אפל מחברת טכנולוגיה חדשנית לחברת פיננסים:
פעם, לא כל כך מזמן, אפל הייתה החברה בעלת השווי הגבוה ביותר בעולם. ב-2021-2023 היא שלטה ללא עוררין בפסגה, אך ב-2024 איבדה את הבכורה למיקרוסופט, וב-2025 כבר הידרדרה למקום השלישי המאכזב, אחרי נבידיה ומיקרוסופט. בתוך ארבעה חודשים בלבד, איבדה החברה 28% משוויה – סכום דמיוני של 1.1 טריליון דולר שנמחק מהשוק.
העובדות הקשות מדברות בעד עצמן: מחירי אייפון מופקעים הובילו לקיפאון במכירות, היעדר חדשנות אפשר למתחרות לצמצם פערים, ופרקטיקות עסקיות אנטי-תחרותיות הובילו לשורה של תביעות משפטיות. אלה הם תסמינים לבעיה עמוקה יותר: תחת המנכ"ל טים קוק, אפל הפכה מחברה שסוגדת למוצרים לחברה שסוגדת לרווחים, והמורשת של סטיב ג'ובס נראית רחוקה מאי פעם.
המהפך הפיננסי של טים קוק
השינוי היה הדרגתי אך בלתי הפיך, והחל ב-2011 כשסטיב ג'ובס פרש והעביר את המושכות לקוק. עצתו המפורסמת לקוק הייתה: "אל תשאל מה סטיב היה עושה, פשוט עשה את מה שנכון". הבעיה היא שהגדרת ה"נכון" השתנתה לחלוטין.
עבור ג'ובס, מוצרים מעולים היו סוד ההצלחה. הוא הוכיח זאת בסוף שנות ה-90, כשהציל את אפל מפשיטת רגל. בזמן שדמויות כמו מייקל דל הציעו "לסגור את החברה ולהחזיר את הכסף לבעלי המניות", ג'ובס התמקד בחומרה. הוא קיצץ את קו המוצרים מכ-20 דגמים לארבעה בלבד, והשיק את ה-iMac שהפך להצלחה מסחררת והחזיר את אמון המשקיעים.
"המשימה שלנו היא להוציא מוצרים נהדרים ולתקשר עם הלקוחות", אמר ג'ובס ב-1997. "ואז מחיר המניה ידאג לעצמו". ואכן, תחת הנהגתו, שווי המניה זינק ב-11,400% תוך 14 שנים, בזכות שרשרת המצאות אייקוניות: iMac, iPod, iPhone, iPad – מוצר מהפכני כמעט כל שנתיים.
טים קוק, לעומת זאת, הוא איש של מספרים. לפני שהפך למנכ"ל, הוא היה סמנכ"ל התפעול, המומחה ללוגיסטיקה וקיצוץ עלויות. אם ג'ובס היה גאון מוצר, קוק הוא גאון פיננסי. כשהוא קיבל שליטה מלאה, הפוקוס של אפל החל לסטות מ"הנדסת תעשייה" ל"הנדסה פיננסית".
פחות משבעה חודשים לאחר כניסתו לתפקיד, ב-2012, קוק יישם את מה שג'ובס התנגד לו נחרצות: תוכנית לחלוקת דיבידנדים ורכישה חוזרת של מניות. המתכננת הראשונית הייתה 45 מיליארד דולר, אך בסופו של דבר הוציאו כמעט כפל מהסכום – 80 מיליארד דולר.
התמורה התרבותית – כשהכספים מנצחים את העיצוב
המהלך של קוק משך את תשומת ליבו של המשקיע הנערץ וורן באפט, שהזרים מיליארד דולר לחברה ב-2016. באפט, שנמנע היסטורית מהשקעות בטכנולוגיה בטענה ש"ברקשייר האת'ווי מעדיפה עסקים פשוטים", זיהה באפל של קוק "עסק פשוט" שהוא מבין. זה שבאפט השקיע באפל תחת קוק ולא תחת ג'ובס נושא משמעויות עמוקות על השינוי התרבותי בחברה.
השינוי הורגש היטב במסדרונות החברה. ג'ובס נהג לבקר בסטודיו העיצוב כמעט כל יום, בעוד קוק מופיע שם פעם בחודש. כפי שתיאר עובד לשעבר: "כשג'ובס היה חי, היה הרבה מאמץ כדי להכין דברים לביקור שלו. כשהוא מת, זה נעלם".
ג'וני אייב, המעצב הראשי האגדי שנחשב לאיש החזק ביותר בחברה אחרי ג'ובס, מצא את עצמו מתעמת לראשונה עם מחלקות הכספים והשיווק. באירוע ההשקה של ה-Apple Watch, דרישתו של אייב להשקיע 25 מיליון דולר בבניית חלל תצוגה זמני ויוקרתי – בסגנון תצוגת אופנה יוקרתית – נתקלה בהתנגדות עזה מצוות הכספים שראו בכך "הוצאה מיותרת".
אף שקוק אישר לבסוף את המהלך, עבור אייב זה היה סוף עידן. הוא החל להתרחק מהחברה, לעבוד מהבית ולהגיע מאוחר לפגישות. במקביל, קוק החליף חברי דירקטוריון – מיקי דרקסלר, איש השיווק שבנה את GAP ו-J.Crew, הוחלף בג'יימס בל, ראש הכספים לשעבר של בואינג. אייב כינה אותו בשיחה עם עמית לעבודה: "הוא עוד אחד מרואי החשבון האלה".
המחיר עולה, החדשנות דועכת
התוצאה הכואבת של שינוי הגישה הזה ניכרת היטב במוצרים עצמם. בין 2014 ל-2017, דגמי האייפון 6, 6S, 7 ו-8 נראו כמעט זהים – תוצאה של גישה שהצוות כינה "לסובב את הגלגל של אותו מוצר שוב ושוב".
במקביל, המחירים החלו לטפס בצורה חסרת תקדים. במשך שבע שנים, מדגם האייפון 4 ועד האייפון 7, מחיר דגם הדגל נותר קפוא על 650 דולר. למעשה, בהתחשב באינפלציה, המוצר הפך זול יותר ב-9 אחוזים. בתקופת ג'ובס, זאת היה הנורמה – האייפוד הראשון עלה 400 דולר ב-2001, והדגם האחרון ב-2009 עלה רק 250 דולר, למרות שהפך דק יותר ב-47 אחוזים, קל יותר ב-24 אחוזים, עם מסך גדול פי ארבע ועם פי 32 יותר זיכרון.
בתקופת קוק, לעומת זאת, המחירים שברו שיאים. האייפון X, שהושק ב-2017, קפץ ב-30% למחיר של 1,000 דולר – הסמארטפון היקר ביותר אי פעם. אחריו הגיעו ה-XS Max ב-1,100 דולר וה-15 Pro Max ב-1,200 דולר. אפילו דגם התקציב השנה, האייפון 16e, עלה ב-40% ממודל ה-SE הקודם – מ-430 ל-600 דולר. המחיר הממוצע של אייפון זינק מ-657 דולר ב-2016 ל-974 דולר ב-2024.
אבל בזמן שהמחירים עלו, החדשנות דעכה באופן דרמטי. קו המוצרים הנוכחי של אפל – מהאייפון, דרך ה-iPad Pro, Apple Watch, Apple TV, AirPods Max ועד ה-HomePod – נראה כמעט זהה לדגמים שהוצגו לפני שש שנים. המקלדת, העכבר והמשטח של החברה משתמשים באותו עיצוב מלפני עשר שנים. המוצר החדש היחיד מאז 2019 הוא Vision Pro – שנחשב כישלון עם מכירות של רק חצי מליון יחידות במקום המליון שתוכנן.
מייל פנימי מ-2020 מסגן נשיא השיווק של האייפון חושף את הלך הרוח החדש: "אנחנו צריכים לקבוע מהם הפיצ'רים שהם 'טובים מספיק' עבור הצרכן… כל דבר חדש, ובמיוחד יקר, צריך לעבור בחינה קפדנית לפני שמאפשרים לו להיכנס לטלפון". במילים אחרות: לחדש רק מספיק כדי שהלקוחות ימשיכו לקנות, אבל לא יותר מדי כדי לא לפגוע בשולי הרווח.
פיאסקו הבינה המלאכותית – כשהחמדנות פוגשת טכנולוגיה
הדוגמה הכואבת והמביכה ביותר לדעיכה הזו היא תחום הבינה המלאכותית. אפל הייתה חלוצה בתחום עם סירי ב-2011 – היא המציאה את עוזר הקול החכם. אך היא איבדה את ההובלה במהירות מדהימה. כבר ב-2017, מחקר הראה שסירי עונה נכון על 62% מהשאלות בלבד, לעומת 90% אצל Google Assistant ואמזון Alexa.
הסיבה הייתה טכנולוגית: סירי התבססה על מערכות מבוססות כללים שדרשו תכנות ידני לכל פקודה, בזמן שהעולם התקדם למודלי שפה גדולים ובינה מלאכותית יוצרת. במילים אחרות, ההובלה המוקדמת של אפל בתחום דווקא פגעה בה, כי היא המשיכה להסתמך על טכנולוגיה מיושנת.
המשבר החמיר עם השקת ChatGPT ב-2022 – שהיה בעצם כל מה שסירי הייתה אמורה להיות במשך העשור הקודם. במקום להכיר בפער ולפעול במהירות, אפל המשיכה לזלזל בשירותים כאלה. כפי שאמר קרייג פדריגי, סמנכ"ל התוכנה: "לא תצטרכו לדבר עם הדבר הזה… זה לא עניין של בניית צ'אטבוט". זה היה מוזר במיוחד, בהתחשב בכך שסירי היא בעצם הצ'אטבוט המקורי.
כשהנהלת סירי ביקשה ב-2023 לרכוש 50,000 שבבי GPU נוספים כדי להכפיל את כושר ה-AI של החברה, בעלות של כ-10 מיליארד דולר, מחלקת הכספים של אפל עצרה את ההזמנה. הם אמרו לצוות סירי "לייעל את השבבים הקיימים". באותה שנה, אפל הוציאה 77 מיליארד דולר על רכישה חוזרת של מניותיה שלה. המסר היה ברור וכואב: בעלי המניות קודמים לפיתוח המוצר.
התוצאה הייתה שאפל נאלצה להסתמך על משאבי הענן של גוגל – המתחרה שלה – לפיתוח ה-AI. היא מצאה את עצמה באותה עמדה כמו סטארטאפים טכנולוגיים קטנים שאינם יכולים להרשות לעצמם תשתית AI משלהם, למרות שברשותה יש למעלה מ-150 מיליארד דולר במזומן.
הפרסום הכוזב של Apple Intelligence
הלחץ מהמשקיעים, שחששו שאפל כבר איחרה מדי למרוץ ה-AI, הוביל את מחיר המניה לצנוח ב-16% בשלושה חודשים בלבד ב-2024, בזמן שמניות חברות הטכנולוגיה המתחרות זינקו בעשרות אחוזים. קוק הבין שהוא חייב להכריז על טכנולוגיית ה-AI של אפל, שנקראה Apple Intelligence, עד הקיץ כדי להחזיר את אמון המשקיעים.
הבעיה הייתה שבדומה לסיפור משטח הטעינה AirPower שהוכרז ב-2017 ובוטל ב-2019, גם כאן היה מדובר יותר ברעיון מאשר במוצר מוגמר. על פי עובדי צוות סירי לשעבר, ההדגמה של Apple Intelligence הייתה "מפוברקת כמעט לחלוטין".
המציאות טפחה על פני החברה במהירות: תכונות מרכזיות של סירי המשופרת שהובטחו לאוקטובר 2024 נדחו ל"תחילת 2025", ואחר כך ל"השנה הקרובה" – כלומר ככל הנראה 2026. דיווחים פנימיים מדברים על כך שלא צפויה גרסה מתקדמת באמת לפני 2027 – כמעט חמש שנים אחרי ChatGPT.
תכונה אחת שכן הושקה – סיכום התראות אוטומטי – הוסרה במהירות לאחר שהתגלתה כמפיצת חדשות כוזבות. דוגמה בולטת הייתה כותרת מ-BBC על לואיג'י מנג'ונה, החשוד ברצח המנכ"ל של חברת הביטוח. הכותרת המקורית דיברה על "התפרצות כעס של החשוד בבית המשפט", אך Apple Intelligence סיכמה את זה כ"לואיג'י מנג'ונה יורה בעצמו". עורך לשעבר של הגרדיאן אמר על Apple Intelligence שהיא "ברור שלא מוכנה".
המהלך הזה הוביל לתביעה ייצוגית נגד אפל בגין פרסום כוזב, הטוענת שהחברה הטעתה משקיעים בהכרזה על תכונות שלא קיימות.
המספרים שחושפים את האמת
כיום, אפל מתפקדת יותר כחברת פיננסים מאשר כחברת חומרה. ב-2024 היא הובילה את העולם ברכישות חוזרות של מניות עם 110 מיליארד דולר, אך פיגרה הרחק מאחור בהשקעה במחקר ופיתוח. אפל השקיעה 30 מיליארד דולר בלבד, לעומת אמזון שהשקיעה 85 מיליארד, גוגל 45 מיליארד ומטא 39 מיליארד – וכולן מחזיקות בטכנולוגיית AI מתקדמת יותר.
המשקיעים, למען האמת, נהנים מסגנון הניהול של קוק. הוא הגדיל את שווי השוק של אפל מ-350 מיליארד דולר לכמעט 3.5 טריליון. אנליסט אחד אמר: "טים קוק באמת נפגש ומקשיב למשקיעים ובעלי מניות. סטיב ג'ובס לא עשה זאת". אבל השאלה היא האם אפשר להעדיף גם משקיעים וגם מוצרים. לפי המצב הנוכחי של אפל, נראה שזה קשה.
האזהרה הנבואית של ג'ובס
לאחרונה ניסה קוק להרגיע עובדים ומשקיעים באומרו: "לעתים רחוקות היינו ראשונים. היה מחשב אישי לפני ה-Mac. היה סמארטפון לפני האייפון. היו טאבלטים רבים לפני ה-iPad. אבל אפל המציאה את הגרסאות המודרניות של אותן קטגוריות מוצרים. כך אני מרגיש לגבי AI".
הבעיה היא שקוק הפך את הדברים. במקרה של AI, אפל הייתה הראשונה עם סירי, והמתחרות שלה הן אלו שהמציאו את הגרסה המודרנית עם ChatGPT, Gemini, Claude ואחרים. אם זה היה קורה עם סמארטפונים, אפל הייתה יוצרת את הבלקברי ו-RIM הייתה יוצרת את האייפון.
אולי זה בדיוק סוג המצב שג'ובס חשש ממנו כשסירב לעצת וורן באפט ב-2010. "האם הייתם מעדיפים שנהיה חברה עם מחיר המניה שלנו ו-40 מיליארד דולר בבנק, או חברה עם מחיר המניה שלנו וללא כסף בבנק?" שאל אז. המסר היה ברור: חיזוק החברה קודם להטבת בעלי המניות.
לקראת נפילה?
אנליסטים כבר מתחילים לצפות שחברות אחרות יעקפו את אפל בשווי השוק עד שנת 2030. עם הפיגור הגדל בתחומי המפתח של העתיד – בינה מלאכותית, מחשוב ענן, ואפילו רכבים חשמליים – השאלה היא האם אפל תצליח להחזיר את עצמה למסלול הנכון לפני שיהיה מאוחר מדי.
ההיסטוריה מלמדת שכאשר ענקיות הטכנולוגיה מתחילות להעדיף רווחים על פני חדשנות, הדרך חזרה הופכת קשה מאוד. IBM, קודאק, נוקיה – כולן היו פעם החברות הטכנולוגיות המובילות בעולם, עד שהחמדנות והשאננות גבו את שלמן.
אפל עדיין יכולה להתעורר ולחזור למה שעשה אותה גדולה – לשים מוצרים במרכז, להשקיע בחדשנות אמיתית, ולהפסיק להתייחס ללקוחות כאל כספומטים. אבל עם כל חודש שעובר, וכל עיכוב נוסף ב-Apple Intelligence, וכל העלאת מחיר נוספת, הדרך חזרה הופכת קשה יותר.
החמדנות שגרמה לשביעות הרצון עלולה להיות בדיוק הדבר שיביא לנפילתה של אפל. השאלה היא האם עדיין לא מאוחר מדי לשינוי כיוון, או שהחברה שהגדירה מחדש את התעשייה תמשיך לשחוק בהישגי העבר עד שהמתחרות יעקפו אותה סופית.
